Статьи

Как позаботиться о бренде работодателя в кризис: золотые правила HR-коммуникаций

Даже если компания в этот сложный период уверенно держится на плаву и избегает драматичных сценариев (не сокращает штат), очень важно заботиться о репутации и правильно выстраивать коммуникации с персоналом. Это нужно для того, чтобы не потерять лучших членов команды и не нажить проблем с набором новых сотрудников в будущем.
Как позаботиться о бренде работодателя в кризис: золотые правила HR-коммуникаций
Нина Осовицкая, руководитель Бренд-центра hh.ru

Хорошо выстроенные коммуникации — одно из важнейших условий сильного бренда работодателя. Но в трудные времена это особенно важно: многие привычные вещи изменяются (например, сотрудники переводятся на удалёнку, бизнес перепрофилируется), для людей это стресс, и, чтобы их реакция не была слишком негативной, важно правильно доносить до них информацию.

Если у вас до сих пор не были налажены HR-коммуникации, то сейчас то время, когда их обязательно нужно построить. Если у вас выстроена система HR-коммуникаций, это повод провести ее аудит — возможно, чего-то не хватает или что-то не так.

5 принципов HR-коммуникаций

Можно выделить пять ключевых принципов HR-коммуникаций. Они актуальны всегда, вне зависимости от того, находится ли бизнес компании в состоянии роста, стагнации или падения:

1. Понимание целевых аудиторий

Бывают компании с довольно однородным составом сотрудников, а бывают очень неоднородные. Особенно если речь о крупных структурах с разными департаментами и множеством территориальных подразделений.

Иногда одно и то же ключевое сообщение стоит доносить до разных аудиторий с учетом их особенностей — делать разные акценты, использовать дополнительные каналы связи.

Например, если все сотрудники привыкли к электронной почте и Skype, то у ИТ-специалистов обычно бывают свои любимые каналы общения (Slack), которыми они пользуются постоянно, а в электронную почту заходят далеко не каждый день. Каналы связи, привычные для белых воротничков, могут быть совершенно неудобными для синих и серых воротничков. Для молодых и возрастных сотрудников тоже, возможно, предпочтительны разные каналы.

2. Системный подход

Нужна единая коммуникационная стратегия — понимание, какую информацию, с какой регулярностью и в какой форме вы будете доносить до сотрудников. Все ключевые фигуры компании и руководители всех уровней должны быть хорошо знакомы с этой стратегией и действовать в соответствии с ней.

Коммуникации должны быть не эпизодическими (только в особых случаях), а постоянными и с определенной регулярностью. Например, вы решаете, что раз в месяц перед сотрудниками выступает генеральный директор, раз в неделю — кто-то из топ-менеджеров, а рассылку с ключевыми новостями делаете ежедневно. В дальнейшем важно строго придерживаться этого плана.

Чем сложнее период, который переживает компания, тем чаще нужно давать сотрудникам информацию. Неизвестность повышает тревожность.

3. Выбор подходящих каналов связи

Выбирая каналы связи, убедитесь, что они удобны всем и сотрудники действительно получают ваши сообщения. В режиме реального времени, а не с большим опозданием. Для этого важно всегда отслеживать, сколько людей увидело ваше сообщение (например, следите за процентом открытий и прочтений писем в электронной почте).

Если вы в связи с переходом на удаленный формат работы поменяли свою привычную среду для видеоконференций (допустим, раньше был Skype — теперь перешли на Zoom или Microsoft Teams), нужно убедиться в том, что:

  • Новая платформа всем удобна, все в ней разобрались;
  • Перейдя на новые платформы, вы отменили общение в старых (неправильно, если часть коммуникаций переносится на новые платформы, а часть остается на старых — это утомляет и дезориентирует людей).

Если у вас есть аудитории, для которых онлайн-каналы непривычны и неудобны (например, старшее поколение в производственных компаниях), позаботьтесь о том, чтобы у них были свои способы получения тех же сообщений — например, наряду с рассылкой по электронной почте дублируйте сообщения на бумажных объявлениях рядом с их рабочими местами. А для сбора обратной связи и вопросов от них запустите горячую телефонную линию.

4. Несколько уровней коммуникации

Информирование персонала о корпоративных новостях — задачи не только HR-подразделения и непосредственных руководителей. Очень важно вовлечь в этот процесс менеджеров разного уровня, включая генерального директора.

Очень полезно регулярно проводить общие собрания (в том числе в формате онлайн), на которых руководители разных подразделений докладывают о ситуации и ее оценке со своей точки зрения. Например, руководитель производства может рассказать про главные текущие достижения, проблемы и ближайшие перспективы производства, руководитель отдела продаж — про то, что происходит в продажах (они падают, растут или остаются на одном уровне), руководитель маркетингового департамента может провести ликбез о рыночной ситуации в отрасли в целом и о том, какое место сейчас компания занимает на рынке. И никто лучше генерального директора не расскажет про возможные сценарии для бизнеса компании и возможные решения для этих сценариев.

Помимо докладов, отлично работает формат регулярных сессий вопросов и ответов, при которых еженедельно или хотя бы раз в месяц у сотрудников есть возможность задать топ-менеджерам свои вопросы.

Благодаря этому у всех сотрудников формируется понимание положения, в котором находится компания, и ее перспектив, те или иные кадровые решения не воспринимаются как необоснованные.

Такие инструменты сейчас используются в большинстве крупных развитых компаний.

5. Сбор обратной связи и оценка настроений

Коммуникации — процесс двусторонний. Важно не только доносить свою информацию до сотрудников, но и собирать обратную связь от них, давать им возможность рассказать о том, что их беспокоит, следить, как меняются настроения в коллективе (это помогает вовремя выявить конфликтные ситуации и риски, принять меры и снять негатив).

Инструментами могут быть регулярные короткие опросы, а также особый канал для жалоб и предложений. Ваша задача, чтобы все сотрудники знали об этом канале, и чтобы он был действующим, а не бутафорским. Если это особый ящик электронной почты — проверяйте его каждый день и не оставляйте ни одного сообщения без ответа. Важно гарантировать сотрудникам анонимность.

Типичные ошибки коммуникаций

Пожалуй, самая распространенная ошибка — это использование туманных или двояких формулировок в надежде сгладить острые углы. В результате получаются завуалированные сообщения, в которых считывается двойной смысл. Это приводит к недоверию, обсуждению в негативном ключе, слухам и сплетням.

Есть ряд приемов, популярных во внешних PR-технологиях, которые нельзя переносить в коммуникации внутренние. Помните о том, что сотрудники сильно отличаются от внешней аудитории тем, что знают ситуацию изнутри. Поэтому попытки выдать одно за другое мгновенно будут замечены. Вот приемы, которые в силу этого могут вызвать волну негатива:

1. Умолчание

Суть в том, что какая-то новость преподносится как чисто позитивная, а о ее темной стороне умалчивается. Например, объявляется о том, что в компании появился новый отдел и его возглавил такой-то сотрудник, который раньше руководил другим отделом. При этом ни слова о том, что новый отдел образовался в результате слияния двух ранее существовавших подразделений и начальник второго был уволен.

Почему так делать нежелательно: сотрудники или их часть и так в курсе истинной ситуации. Увидев подачу новости в таком ключе, они поймут желание скрыть факт увольнения второго руководителя и расценят как попытку манипулировать их восприятием. Попытка манипуляции вызовет возмущение. А умолчание породит слухи и повышенный интерес именно к тому факту, который попытались скрыть.

2. Перестановка акцентов

Это когда о негативном событии не умалчивают, но прячут его за щитом позитивного, искусственно меняя акценты. Ключевую, но негативную новость выставляют как малозначительную деталь, а главным сообщением делают, наоборот, один из нюансов или последствий, искусственно раздувая его масштабы.

Например, радостно сообщается, что в компании не будет сокращений, описывается, как для компании важен и значим весь персонал, что она среди немногих работодателей в отрасли, которые сумели обойтись без массовых увольнений. И лишь вскользь где-то упоминается, что целые отделы отправились в неоплачиваемый отпуск.

Почему так делать нежелательно: это очень топорная, а главное — безнадежная попытка пустить пыль в глаза. Ведь очевидно, что сотрудников в первую очередь будет волновать именно новость о неоплачиваемых отпусках. Они сразу заметят попытку увести их внимание от ключевой новости и расценят не только как лукавство со стороны работодателя, но и как признак того, что их держат за неразумных детей.

3. Смещение фокуса внимания

Этот тоже способ скрыть негативную новость, не умалчивая о ней, но сразу переключив внимание на что-то другое. Например, нужно, чтобы люди вышли поработать в выходной день. Вместо того, чтобы объяснять причины и мотивировать к выходу, делается рассылка примерно такого содержания:

«Поскольку в связи с производственной необходимостью нужно выйти на работу в выходной день, просим вас проголосовать за более удобный вам вариант:

  • Работа в субботу;
  • Работа в воскресенье».

Почему так делать нежелательно: по тем же причинам, которые описаны выше. Сотрудники все равно обратят внимание в первую очередь именно на то, с чего пытались переключить внимание, и почувствуют манипуляции.

И еще один совет: прежде чем отправить важное сообщение, особенно если оно содержит неприятную новость, нужно обязательно протестировать формулировки. Покажите текст кому-то из коллег, лояльных сотрудников, чьему мнению доверяете, и спросите, как они воспринимают это сообщение. Возможно, оно нуждается в корректировке.

Успешный кейс поддержки бренда работодателя в кризис

Принципы и методы коммуникаций — всего лишь инструменты. Главное сообщение, которое компания посылает своим сотрудникам, всегда считывается в ее поступках. Можно каждый день повторять, как много значит для компании команда, но, если конкретные действия явно демонстрируют обратное, слова не будут значить ничего.

Антикризисные решения важно реализовывать, думая не только о том, как поскорее выбраться из экономических сложностей прямо сейчас. Нужно думать о том, как это скажется на бренде работодателя в будущем. Если сейчас заработать репутацию ненадежного работодателя, поступающего с сотрудниками несправедливо, то ее потом очень трудно, дорого, а в некоторых случаях и вовсе невозможно будет исправить. А в сложные экономические периоды репутация (бренд работодателя) получает еще большее значение, чем в спокойные времена. Люди легко могут предпочесть вакансии с высокой зарплатой от компании с дурной славой («Мало ли что тут наобещали — всё равно обманут, им доверять нельзя») вакансию с более скромной зарплатой от компании с репутацией надежного и ответственного работодателя.

Репутацию формирует прежде всего то, как отзываются о компании ее бывшие и нынешние сотрудники. Не давайте повода для массовых негативных отзывов.

Приведем пример заботы о бренде работодателя в условиях кризиса:

Во время одного из прошлых экономических кризисов из-за ситуации на рынке банк был вынужден поменять основное направление деятельности (потребительское кредитование) на другие направления. Это привело к прекращению в банке одних рабочих функций и появлению новых, таких как:

  • привлечение депозитов;
  • консультирование клиентов банка по вопросам обслуживания кредитов (позиция кредитного советника);
  • поддержка сбора просроченной задолженности (ранее служба, занимавшаяся просроченной задолженностью, была в центральном офисе, теперь открывалась в регионах).

В этой ситуации было два варианта, как поступить с персоналом:

  1. Сократить штат, исключив ставшие ненужными должности, попрощаться с сотрудниками, занимавшими эти должности, и нанять на новые позиции готовых специалистов с рынка;
  2. Сохранить персонал, переучить своих сотрудников для другого функционала и перевести их на новые должности.

Первый вариант кажется более простым. Но руководство банка приняло решение сохранить команду. Вот как всё организовали:

  • Составили профили новых позиций (для новых направлений деятельности);
  • Объявили сотрудникам о готовящихся изменениях и появлении новых вакансий, которые можно будет занять. Из желающих с помощью ассесмента отобрали кандидатов, наиболее подходящих для тех или иных новых должностей;
  • Разработали программу подготовки (переобучения) сотрудников. Провели в соответствии с ней тренинги и другие обучающие мероприятия;
  • Запустили новые направления деятельности, переведя персонал на новые должности.

Разумеется, каждый этап сопровождался подробными коммуникациями в регулярной новостной рассылке, корпоративной газете, на встречах сотрудников с руководством компании, а также с постоянной информационной поддержкой через непосредственных руководителей подразделений.

Что дало банку такое решение: этот проект очень позитивно сказался на бренде работодателя. То, что банк сохранил команду и инвестировал в нее, а не в привлечение «готовых» кандидатов с рынка, ясно показало: ответственное отношение к сотрудникам — не пустые слова, а политика, которую действительно разделяют руководители на всех уровнях.

Берегите свой бренд работодателя!

А повысить статус привлекательного и открытого работодателя вам поможет участие в Рейтинге работодателей. В 2020 году он будет включать в себя несколько субрейтингов, в том числе: самые популярные у соискателей работодатели, работодатели с самыми лояльными сотрудниками и работодатели с самыми развитыми HR-процессами. Подробнее о Рейтинге можно будет узнать на вебинаре 3 июня. Присоединяйтесь!

Вакансии дня

Комментарии